Пример прототипа отеля Zoku
Zoku – это уникальный отель в Амстердаме, который предлагает шикарные лофты и номера на короткий срок. Он является идеальным местом для путешествующих профессионалов, которым нужно остановиться в городе на несколько недель или месяцев.
Процесс тестирования
Команда Zoku приняла решение создать полноразмерный прототип микроквартиры для тестирования с участием потребителей. Их целью было определить, захотят ли клиенты останавливаться в таком пространстве на длительный срок.
Интервью с участниками
Участники тестирования приезжали и останавливались в полноразмерном прототипе. Команда Zoku проводила интервью с ними, чтобы понять, что им нравится или не нравится в дизайне и структуре пространства.
Сбор отзывов
Путешественники были в восторге от организации пространства, особенно когда оно строилось на несколько ярусов без стен. Это позволяло оптимизировать использование жилой зоны и создавало уникальную атмосферу.
Важность деталей
Команда узнала, что важные детали, такие как четкие линии мебели, большие окна и хорошее освещение, значительно влияют на впечатления от пространства. Это подтвердило их гипотезу о том, что не количество квадратных метров важно, а качество дизайна.
Выводы
Эксперимент с полноразмерным прототипом помог команде Zoku лучше понять потребности клиентов и оптимизировать дизайн своих номеров. Тестирование с участием клининговых служб также позволило выявить сложности в уборке и внесло коррективы в концепцию пространства.
Если вы планируете создать собственный прототип, учтите, что его подготовка может занять несколько недель или месяцев, но в итоге это окажется необходимым шагом для успешной реализации вашей идеи.
Реализация эксперимента с полноразмерным прототипом
Реализация эксперимента с полноразмерным прототипом проходит относительно быстро. Взаимодействие потребителей с прототипом поможет лучше понять соответствие ценностного предложения реальным задачам, проблемам и выгодам потребителей.
Задачи, проблемы и выгоды потребителей
Задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также решение, обеспечиваемое прототипом. Помечайте также высказывания потребителей, которые не относятся к задачам, проблемам и выгодам. Это относительно слабое доказательство — потребителям нужно представить, как они будут пользоваться товаром в реальных условиях.
Количество успешных имитаций продаж
Коэффициент конверсии при имитации продаж можно рассчитать, разделив количество людей, интересовавшихся ценой, на количество платежей, совершенных после ознакомления с информацией. Информация о платежах — очень веское доказательство.
Количество подписок по электронной почте
Коэффициент конверсии интервьюируемых, которые предоставили электронный адрес для информирования о готовности решения. Электронные письма потребителей — довольно слабое доказательство, но полезное для будущих экспериментов.
Для создания полноразмерного прототипа вам понадобятся преимущественно знания в области товара и дизайна. Прежде чем задумываться о полноразмерном прототипе, нужно собрать значительный объем доказательств необходимости решения.
Выявление/прототипы для взаимодействия
Мыслить как венчурный капиталист
Еще одна устаревшая модель в организациях связана с финансированием. Многие компании до сих пор придерживаются традиционного в прошлом годового цикла финансирования. Этот цикл существенно ограничивает гибкость организации и поощряет неблагоприятное поведение.
Итеративный процесс
Вместо одного большого хоум-рана вам лучше удается серия синглов. Подход, где предоставляется свобода команде действий, может дать отличные результаты, аналогичные успешным венчурным капиталистам.
Формирование конкретных ценностных предложений
Формирование — это процесс превращения расплывчатых мыслей, аналитических представлений о рынке и доказательств в конкретные ценностные предложения и убедительные бизнес-модели. Правильный подход к этому процессу предполагает использование устойчивых бизнес-моделей с целью максимального повышения прибыли и конкурирования не только на уровне товара, цены и технологии.
Риск заключается в том, что у компании может не оказаться ключевых ресурсов (технологии, бренда, интеллектуальной собственности и т.д.), квалификаций для ведения ключевых видов деятельности или партнеров, необходимых для разработки и масштабирования ценностного предложения.
Эксперимент, призывающий к действию
Особый вид эксперимента, который заставляет испытываемый объект совершить наблюдаемое действие; используется для тестирования одной или нескольких гипотез.
Проводите многократные эксперименты с гипотезами
Нам пока еще не доводилось работать с командой, которая бы провела всего один эксперимент, совершила грандиозный прорыв и создала на его основе многомиллиардный бизнес. В реальности для достижения успеха в бизнесе требуется целая серия экспериментов. Для организации тестирования бизнес-гипотез воспользуйтесь карточками тестирования и библиотекой экспериментов.
Эксперименты снижают риск неопределенности
По мере чтения этой книги вы убедитесь в том, что эксперименты помогают быстро уменьшать риск неопределенности. Вместо длительной разработки товара внутри компании без контакта с потребителями учитесь постепенно уменьшать свои риски. Это позволит создавать товары в нужное время и с нужными качествами.
Илья Смирнов, глава фермерского хозяйства Российские альпаки
Как придумать идею? Я черпаю их из жизни и от окружающих людей. Например, идея создать ферму альпак нашла нас сама. У нас дома живёт много разных животных, и изначально мы привезли альпак в страну для себя. Мы показывали животных друзьям, которые приезжали в гости. А потом они рассказывали об этом своим знакомым, и те тоже хотели посмотреть. Тогда мы решили повесить коробочку для донатов на корм. Альпаки всем нравились, так что я завёл соцсети, чтобы делиться их фотографиями. В комментариях писали, что хотят увидеть и погладить альпак, — так мне в голову пришла идея делать экскурсии на ферму.
А во время пандемии мы подумали, что наверняка люди устали сидеть дома и хотят выехать на природу. Далеко не у всех есть дача, поэтому можно дать им возможность остановиться на природе с ночёвкой — и у нас появились глэмпинги.
Как оценить идею?
Я оцениваю идеи с точки зрения того, понравилось бы мне самому такое предложение или нет. Например, сейчас мы решили добавить в качестве сувениров на продажу игрушки из натуральной шерсти альпак. Я решил их красиво упаковать: положу магнитик, буклет про альпак, наклею на коробку стикеры. Я бы сам хотел получить нечто подобное, открыть и подумать: Как классно!
Как проверить идею?
Все идеи для нашего бизнеса я просто сразу проверяю на практике, а потом корректирую. Мы не смотрим на конкурентов и не изучаем рынок, просто всегда стараемся работать честно и с душой. Но мы анализируем отзывы клиентов: что нравится, а что не очень, — и исходя из этого корректируем. Если в отзыве указывают на объективные недостатки, то это очень помогает. Для мелких рыбок вроде нас нет ничего эффективнее такого подхода.
Подтверждающие эксперименты
На следующем этапе мы переходим к подтверждающим экспериментам, которые уже показывают, насколько тот продукт, который вы создаете, откликается вашей аудитории. Это могут быть разные версии MVP, целевые страницы (landing page), попытки продать ваш продукт (предпродажа, письмо о намерениях) и первые сделки.
Предлагаю посмотреть, как это выглядит на реальном примере:
Обратите внимание, что целью первого этапа команды является принятие решения — готовы ли они вложиться в этот продукт. Нет задачи бежать и защищать инвестиции, выбивать людей, и пока нет уверенности и доказательств, они действуют аккуратно. За первые 3 месяца участникам необходимо собрать достаточно информации, реальных данных, чтобы принять решение — идут ли они дальше. И только в следующем квартале, если это решение будет положительным, команда переходит к разработке MVP, его тестированию с партнером, рынком и т.д.
Возможные действия лидеров
Создавайте благоприятную среду: процессы, показатели и культура
Основная роль лидера в содействии тестированию бизнес-идей заключается в создании подходящей среды. Выделяйте людям достаточно времени и ресурсов для итеративного тестирования идей. Лидеры должны отложить в сторону бизнес-планы и внедрить соответствующие процессы и показатели тестирования, которые отличаются от процессов и показателей исполнения. Им следует предоставить командам самостоятельность, позволяющую принимать решения и быстро продвигаться, и не мешать им.
Устраняйте препятствия и открывайте двери: доступ к потребителям, бренду, интеллектуальной собственности и прочим ресурсам
Лидеры могут устранять препятствия, когда команды, тестирующие бизнес-идеи, сталкиваются с внутренними трудностями, например невозможностью воспользоваться внутренней экспертной базой или специальными ресурсами. При необходимости лидеры могут открывать двери для потребителей. Просто удивительно, как мало команд, занимающихся инновациями и развитием, имеют свободный доступ к потребителям для тестирования новых идей.
Следите за тем, чтобы доказательства были выше суждений: измените процесс принятия решений
Лидеры привыкают к тому, что решения принимаются на основе их нередко богатого опыта и солидного списка профессиональных достижений. Тем не менее в контексте инноваций и предпринимательства прошлый опыт может мешать видению будущего и адаптации к нему. В данном случае доказательства должны быть выше суждений. Роль лидера заключается в том, чтобы подталкивать команду к поиску убедительных аргументов в пользу своей идеи, опираясь на доказательства, а не предпочтения.
Задавайте вопросы, а не давайте ответы: помогайте командам расти и адаптировать их идеи
Лидеры должны развивать свое умение задавать вопросы, чтобы подталкивать команду к разработке более качественных ценностных предложений и бизнес-моделей, которые могут иметь успех в реальном мире. Им необходимо неусыпно следить за экспериментами, доказательствами, выводами и закономерностями, на которых команды строят ценностные предложения и бизнес-модели.
Задайте следующие три вопроса:
Имитация продажи
Осуществление продажи своего товара без обработки платежной информации.
Онлайновая торговля с электронной подпиской
Имитация продажи обходится относительно дешево: вы тестируете цену товара без необходимости создавать его целиком. Вам необходим достоверный уровень детализации для целевой аудитории, так что и цифровая, и физическая презентация решения потребует некоторых финансовых вложений.
Подготовка к имитации продажи проходит относительно быстро, вы можете создать правдоподобную платформу для ценностного предложения за несколько часов или дней.
Реализация имитации продажи укладывается в несколько дней или недель. Вам нужно нацелить свое решение на конкретную аудиторию и предоставить ей достаточно времени, чтобы обдумать покупку.
Количество кликов кнопки «Покупка»
Коэффициент конверсии покупок можно рассчитать, если разделить количество людей, посмотревших цену, на количество кликов кнопки «Покупка».
Клики кнопки «Покупка» являются относительно веским доказательством, хотя не таким веским, как последующая электронная подписка и оплата.
Количество электронных подписок
Коэффициент электронной конверсии можно рассчитать, разделив количество людей, просмотревших цену, на количество электронных подписок.
Электронная подписка после кликов кнопки «Покупка» является относительно веским доказательством, хотя не таким веским, как оплата.
Количество вводов платежных реквизитов
Рассчитать коэффициент платежной конверсии можно, если разделить количество людей, просмотревших цену, на количество вводов платежных реквизитов.
Ввод платежных реквизитов — очень веское доказательство.
Осуществление имитации продажи потребует от вас навыков финансового моделирования с целью определения ценовых вариантов. К тому же необходимо продумать процесс продажи таким образом, чтобы он имел подходящую для целевой аудитории степень детализации. Наконец, вам не обойтись без навыков в сфере продажи, особенно если вы проводите эксперимент лично в реальных условиях.
Прежде чем приступать к эксперименту, нужно как следует поразмыслить и поработать с числовыми данными. Здесь не получится ограничиться сценарием, когда вы просто спрашиваете людей, сколько они готовы заплатить. К сожалению, потребители плохо справляются с ответами на данный вопрос. Вам нужно самим предложить цену или несколько цен на выбор. Если вы назначите абсурдно низкую цену, то получите ложноположительные ответы, но сдержать обещания не сможете. Поэтому не жалейте времени на тщательное продумывание структуры затрат, чтобы обеспечить достоверность доказательств при имитации продаж.
Бизнес-замысел
Создание замысла — циклический процесс, в ходе которого формулируют и переформулируют бизнес-идеи так, чтобы на выходе получить наилучшие ценностное предложение и бизнес-модель. Первые итерации основываются на интуиции и исходных данных (идея товара, технология, рыночная возможность и т.д.). Последующие итерации строятся на доказательствах и выводах цикла тестирования.
Краудфандинг
Финансирование проекта или предприятия за счет привлечения небольших сумм от большого числа людей, обычно через интернет.
Использование фирменного стиля на целевой странице может быть вынужденным, если вы входите в состав более крупной компании. Стартапы могут тестировать идеи, не привлекая внимания к бренду. На их целевой странице люди если и подписываются, то редко из-за бренда. Они это делают потому, что идея убедительна в качестве решения, которое может разрешить их проблему.
Если компании поддерживают на целевой странице образ бренда, размещая корпоративный логотип в самом центре, для команды все усложняется. Брендинговый и маркетинговый анализ обычно растягивается на недели, если не месяцы. Люди посещают страницу из чистого любопытства, из-за бренда. Могут возникнуть сложности с фильтрацией шума в попытках выяснить, кто же в действительности заинтересовался ценностным предложением.
Создайте суббренд или новую компанию для тестирования бизнес-идеи. Так вы сможете двигаться быстрее, освободившись от бесконечных собраний с обсуждениями брендинга и того, что произойдет, если люди будут подписываться. Побочным эффектом данного подхода является невозможность воспользоваться существующими каналами продвижения. Иными словами, вам придется самостоятельно привлекать потребителей, запуская рекламу, общаясь с людьми и используя социальные сети для повышения трафика.
— Не указывать ложные рекомендации для стимулирования конверсий.
— Не помечать товары как «проданные», когда вы их еще даже не разработали.
— Не приписывать товару несуществующие свойства.
— Не использовать резкий или грубый тон.
Создание целевых страниц обходится относительно дешево преимущественно потому, что цифровые инструменты в последнее время усовершенствовались и стали проще в использовании. Это один из самых дешевых способов масштабного тестирования ценностного предложения с участием потенциальных потребителей.
Создание целевых страниц кажется обманчиво трудным по большей части потому, что приходится представлять все задачи, проблемы и выгоды потребителей понятно и очень коротко. Тем не менее на разработку целевой страницы у вас не должно уходить больше нескольких дней.
Реализация занимает несколько недель, хотя продолжительность во многом зависит от объема трафика, который удается привлечь к целевой странице. Если объем ежедневного трафика невысок (меньше 100 уникальных посетителей), вам придется продлить эксперимент, чтобы собрать достаточно информации.
Время, проведенное на странице
Подписки по электронной почте
Целевые страницы должны сжато и емко демонстрировать ценность на языке потребителей. Это необходимо делать хорошо, в противном случае вы рискуете получить ложноотрицательные результаты. Если вы не обладаете должными способностями, не отчаивайтесь. Существует множество сервисов по разработке целевых страниц с готовыми профессионально выглядящими шаблонами, благодаря которым можно создать свою целевую страницу методом перетаскивания.
Целевым страницам нужен трафик, чтобы приносить доказательства, обычно около 100 уникальных посетителей в день. К счастью, существует масса способов привлечь трафик к своей целевой странице, включая:
Подтверждение/призыв к действию
Бумажный прототип
Набросанный на бумаге интерфейс, используемый другим человеком, для представления ответной реакции программы на действие пользователя.
Бумажные прототипы очень дешевы. Вы набрасываете возможное решение и моделируете впечатления на бумаге. Ваш бумажный прототип не должен обходиться в круглую сумму. Если вы покупаете трафареты или приложения для облегчения процесса, то они не должнысильно удорожать процесс.
Подготовка бумажного прототипа занимает относительно мало времени. На нее у вас должно уйти всего несколько часов или несколько дней. Скорее всего, искать потребителей для тестирования придется дольше, чем создавать сам бумажный прототип.
Реализация эксперимента с бумажным прототипом тоже проходит быстро — от нескольких часов до недели. Вам предстоит быстро протестировать бумажный прототип на целевых потребителях, получить обратную связь в отношении ценностного предложения и потока решения.
Процент выполненных заданий
Время на выполнение задания
Выполнение заданий вручную вовсе необязательно служит веским доказательством, но помогает составить представление о сложностях, которые могут возникнуть у потребителей.
Высказывания потребителей в отношении ценностного предложения и полезности воображаемого решения.
Высказывания потребителей о бумажных прототипах являются относительно слабым доказательством, но могут оказаться полезными при подготовке экспериментов с более высокой степенью детализации.
Помимо воображения вам потребуются навыки дизайна, чтобы иметь возможность набросать эскиз товара. К тому же вам еще нужно разработать связный сценарий и записывать ход сессий.
Бумажное прототипирование требует немалой доли воображения и креативности. Вы должны уметь схематически изображать поток товара и вручную воссоздавать взаимодействия потребителей. Вам придется сперва продумать, какое впечатление должны получить потенциальные потребители, и только потом представлять на их суд готовый прототип.
3D-печать в случае с кубсатами
Агентство национальной безопасности
Агентство национальной безопасности (АНБ) — мировой лидер в криптологии (искусство и наука о создании и взламывании шифров), который занимается защитой чувствительной информации, в том числе и в космосе. Как и у большинства людей, у вас, скорее всего, слово «спутник» ассоциируется с образом больших, с автобус, объектов массой несколько тонн и стоимостью сотни миллионов долларов, которые обращаются вокруг Земли годами.
Кубсаты же — это новый вид спутников размером всего 10 × 10 × 11,35 см и весом меньше 2 кг. Собирают их из стандартных комплектующих. Команда Innovation Corps (I-Corps), входящая в состав группы АНБ Cybersecurity Solutions Group, прорабатывала идею создания нового криптографического устройства с целью защиты исходящих и входящих на кубсаты сообщений. Их решение отличалось существенно меньшими размерами, весом и стоимостью по сравнению с существующими товарами, разработанными и сертифицированными для использования на больших дорогостоящих спутниках.
Сопротивляясь острому желанию создать начальную версию шифровального устройства, эти внутрикорпоративные предприниматели решили «выйти в поле», чтобы подтвердить желательность своего товара. Обнаружив значительный спрос на шифрование для кубсатов со стороны внешних потребителей, команда I-Corps решила выяснить, сможет ли она заручиться одобрением некоторых ключевых внутренних участников, которые, к сожалению, не видели необходимости в новом решении. Если мы покажем им эту необходимость, размышляли предприниматели, тогда они одобрят и профинансируют наш проект.
Команда задалась целью отчетливо показать заинтересованным лицам потребность в новом решении. После нескольких неудачных попыток члены команды и их коуч задумались, не поможет ли использование 3D-принтера в создании полноразмерной имитации кубсата. На следующий день все было готово!
Увидев, что существующий сертифицированный шифровальный товар не вписывается в распечатанную на 3D-принтере имитацию, заинтересованные лица сразу же осознали необходимость нового решения!
Команда получила ресурсы и уверенно начала разработку решения, тестирование которого на орбите намечено на 2019 г.
Выявляющие эксперименты
Изолированные подразделения или кросс-функциональные команды
Структура современных организаций уходит корнями в промышленную эпоху. Тогда производственный процесс выглядел следующим образом. Вы строили завод по сборке товара, например автомобиля. Производство автомобиля разбивалось на задания, создавалась сборочная линия, и рабочие многократно выполняли одно и то же задание. Такая схема имеет право на существование, если вы знаете решение, поскольку можете анализировать способ эффективной разработки этого решения. Неслучайно современные корпорации устроены по тому же принципу. Мы разрабатываем проекты, разбиваем их на задачи и поручаем различным отделам. Организация работы по функциональному принципу может применяться, если вы очень хорошо понимаете суть проблемы, решения и ничего не меняется.
За последние несколько десятилетий мы осознали, что нам редко известно решение, в особенности когда речь идет о программном обеспечении. Кроме того, все вокруг быстро меняется. Очень быстро. Поэтому ситуация, когда нам известно решение и ничего не меняется, все реже и реже встречается на современном рынке. Вот почему мы наблюдаем переход от традиционных функционально изолированных организационных моделей к более гибким, кросс-функциональным командам. При тестировании новых бизнес-моделей скорость и гибкость выходят на передний план. Кросс-функциональные команды адаптируются быстрее, чем изолированные подразделения. Нам доводилось видеть, как во многих организациях маленькие целеустремленные кросс-функциональные команды действовали намного эффективнее, чем большие, но изолированные проектные группы.
Strategyzer использует передовые технологии и методы обучения для решения ваших проблем, связанных с трансформацией и ростом.
Посмотрите, что мы можем сделать для вас, на сайте Strategyzer.com
Приобретение знаний в библиотеке курсов облачной академии Strategyzer.
Создание ценности для клиентов и вашего бизнеса, тестирование идей и обширная библиотека экспериментов.
Систематизация и масштабирование действий по усилению роста.
Стратегия роста, оценка готовности к обновлению, разработка воронки инноваций, спринты и показатели.
Тест 404
Еще одним более быстрым и в некотором роде более рискованным вариантом фиктивного свойства является тест 404. Они очень похожи за исключением того, что в данном случае вы ничего не выкладываете за кнопкой или ссылкой. Отсюда и название «тест 404» — при каждом клике на экран выводится сообщение об ошибке 404. Чтобы определить желательность свойства, достаточно подсчитать число сгенерированных ошибок 404.
У данного варианта есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, можно максимально быстро что-нибудь протестировать с участием потребителей. С другой стороны, складывается впечатление, что ваш товар испорчен.
Не проводите тест 404 дольше нескольких часов.
Быстрое тестирование помогает обойтись без многочисленных совещаний с их бурными обсуждениями и поиском аргументов.
Стивен Кауфер, генеральный директор TripAdvisor
Вам когда-нибудь доводилось присутствовать на совещании, где члены команды спорят о разумности предложения потребителям того или иного свойства?
Без доказательств обсуждение идет по кругу, а решения принимаются лишь на основании мнения.
Фиктивное свойство является источником данных, позволяющих оценивать спрос.
Что, если тест окажется очень успешным, и потребители бросятся к вам с вопросом, когда они смогут воспользоваться свойством? Это поможет разбить порочный круг совещаний, где фигурируют лишь мнения.
Что, если тест с треском провалится и никто даже не станет по нему кликать? Это все равно поможет придать разговору новое направление.
Главное не в том, чтобы с торжеством доказать коллегам правильность своего прогноза, а в том, чтобы использовать данные для придания толчка обсуждению. Движение вперед куда важнее, чем собственная правота в сценариях, и фиктивное свойство — отличное средство, способствующее прогрессу.
Интервью с заинтересованными специалистами
Интервью с заинтересованными лицами схожи с интервью с потребителями, однако внимание фокусируется на получении согласия ключевых игроков внутри вашей компании.
Отзывы заинтересованных специалистов
Высказывания и отзывы заинтересованных специалистов из интервью.
Описание заинтересованными лицами предпочтительного стратегического развития проекта служит умеренно веским доказательством. Для его усиления они должны подкрепить свои слова конкретными действиями.
Подтверждающий опрос
Анкета с вопросами закрытого типа, которая используется для сбора информации по конкретной тематике.
Ранжирование задач, проблем и выгод потребителей
Еще одна популярная разновидность подтверждающего опроса — подтверждение ранжирования важности задач, проблем и выгод в профиле потребителя в шаблоне ценностного предложения. Большинство команд лучше всего справляются с таким ранжированием в условиях тренинга, но при этом им нужно быстро получить внешние отзывы, чтобы проверить, насколько близко они подошли к реальной ситуации. Сегодня большинство программных средств для опросов позволяет сделать это без особых усилий, создавая два поля: одно для списка, а второе, рядом, для ранжирования.
Выявление неустановленных задач, проблем и выгод
Помимо ранжирования, вы можете черпать вдохновение из выявляющего опроса и завершать каждое ранжирование открытым вопросом на тот случай, если что-то упущено:
Прочие виды подтверждающих опросов
В целом подтверждающие опросы отличаются простотой и предполагают один четкий ответ на один вопрос. С учетом этого вы можете применять данный опрос в работе с другими предположениями, которые нужно подтвердить с участием потребителей, например:
Тест Шона Эллиса
Один из типов опросов называют тестом Шона Эллиса по имени его разработчика и специалиста по нестандартным методам роста. Его подход заключается в оценке желательности через нехватку. Тест Шона Эллиса акцентирует внимание на одном важном вопросе: «Насколько вас разочарует отсутствие возможности пользоваться этим товаром?». Очень разочарует, немного разочарует, нисколько не разочарует.
Можно утверждать, что вы не достигнете соответствия товара и рынка, пока не будет достигнут показатель 40%. Если потребители равнодушны к возможному исчезновению товара, проблема с желательностью налицо. Нет никакого смысла наращивать масштабы до установления соответствия, поскольку вы можете потерять массу денег, масштабируя никому не нужные товары.
При проведении теста Шона Эллиса контекст играет важную роль. Если вы проводите тест сразу после представления потребителям ценностного предложения, он будет лишен всякого смысла и даст искаженные результаты, поскольку потребители еще не полностью познакомились с товаром. Разве можно быть искренне разочарованным, если никогда толком не пользовался товаром?
В то же время, если вы предложите опрос тому, кто не пользовался товаром за последние шесть месяцев, высока вероятность того, что они уже забыли о нем и не смогут сказать ничего заслуживающего внимания.
Мы рекомендуем проводить опрос по оценке желательности с участием тех потребителей, кто пользовался основным свойством товара не меньше двух раз за последние две недели.
Индекс потребительской лояльности (NPS) принадлежит к наиболее популярным типам опросов и широко применяется компаниями по всему миру.
Ключевой вопрос индекса потребительской лояльности звучит следующим образом: «Насколько высока вероятность того, что вы порекомендуете данный товар другу или коллеге?». 0 (ни в коем случае) — 10 (обязательно).
Рассчитать NPS можно по следующей формуле:
% сторонников – % критиков = NPS
Cовсем как в случае с тестом Шона Эллиса, здесь также важен контекст, когда вы демонстрируете это потребителям.
Им нужно разглядеть нечто значимое в вашем товаре, прежде чем они захотят порекомендовать его друзьям или коллегам. Товар может быть интересным, но потребители вряд ли будут рекомендовать его до того, как испробуют. Аналогично трудно поверить тем, кто обещает рекомендовать товар, когда попробует, но совершенно не расстроится, если он исчезнет. Используйте индекс потребительской лояльности после того, как потребители пройдут тест Шона Эллиса.
Не масштабируйте бизнес преждевременно, опираясь лишь на гипотетические рекомендации от людей, которые не будут разочарованы, если ваш товар прекратит существование.
Подтверждающие опросы отличаются невысокой стоимостью, ведь у вас уже должен иметься канал для общения с потребителями. Сегодня существует множество инструментов и сервисов, которые помогают вычленять на веб-сайте активных потребителей с помощью всплывающего окошка или отправлять им электронное письмо, если они совершают конкретное действие.
Подготовка к подтверждающему опросу занимает относительно мало времени, от нескольких часов до одного дня.
Если в вашем распоряжении имеется достаточное число каналов распространения подтверждающих опросов, процесс займет всего 1–3 дня. Этого хватит на получение тысяч ответов. Если у вас не налажены каналы для связи, то на получение достаточного числа ответов может уйти несколько недель.
Насколько вы будете разочарованы?
Процентная доля разочарованных
Чуть больше 40% разочарованных потребителей — это идеальный уровень, до достижения которого можно не беспокоиться о проблемах с масштабированием бизнеса. В противном случае вы будете терять людей так же быстро, как и привлекать их.
Данные опросов — довольно слабое доказательство, но намек на возможное исчезновение товара провоцирует более качественную реакцию.
Насколько высока вероятность вашей рекомендации?
Более 0% считается хорошим уровнем. Поищите отраслевые показатели в интернете.
Данные NPS слабее, чем тест Шона Эллиса. Вы получаете ответы в гипотетической ситуации.
Процент точности по сравнению с профилем потребителя
Стремитесь к 80%, поскольку ошибки в данном случае сказываются на всей стратегии.
Довольно слабое доказательство, но важный шаг перед тем, как переходить к углубленному тестированию.
Подтверждающие опросы требуют умения формулировать вопросы в правильном тоне. Поскольку подтверждающие опросы нацелены на существующих потребителей, вы должны уметь определять конкретные сегменты и подсегменты в целях уменьшения шума в данных.
Количественно оцениваемые исходные материалы
Подтверждающие опросы побуждают потребителей реагировать на ситуацию, цену или свойство. Вы должны предложить им нечто, на что они могут отреагировать с тем, чтобы иметь возможность количественно оценить полученные ответы.
Канал к существующему потребителю
Подтверждающие опросы предназначены для существующих потребителей, а это означает, что вы должны использовать для общения с ними уже имеющиеся каналы, как онлайновые — веб-сайт или электронная почта, так и офлайновые — прямая рассылка или личное вручение.
Выявление/призыв к действию
Гибридный МЖП
Функционирующий минимально жизнеспособный товар, который состоит из нескольких существующих сервисов, призванных обеспечивать ценность.
Эксперименты с однофункциональным МЖП чуть более дорогостоящие, чем малодетализированные эксперименты, поскольку необходимо подготовить версию с более высокой детализацией, имеющую ценность для потребителей.
Подготовка к эксперименту с однофункциональным МЖП занимает 1–3 недели. Прежде чем привлекать потребителей, однофункциональный МЖП необходимо протестировать внутри компании. Вероятнее всего, вы будете взимать деньги за эту версию, так что одну функцию она должна выполнять действительно на высоком уровне.
Проведение эксперимента с однофункциональным МЖП может занимать несколько недель или месяцев. Реализовывать его следует достаточно долго, чтобы проанализировать качественные и количественные отзывы, прежде чем оптимизировать или масштабировать товар.
Высказывания и отзывы потребителей о степени их удовлетворенности после знакомства с однофункциональным МЖП.
В данном случае степень удовлетворенности является веским доказательством, т.к. вы обращаетесь за отзывами после предоставления ценности потребителю, а не рассматриваете гипотетическую ситуацию.
Потребитель совершает покупку после использования однофункционального МЖП.
Оплаченные покупки служат веским доказательством, даже если потребитель покупает всего одно свойство.
В какую сумму обходится разработка, создание, обеспечение и поддержание однофункционального МЖП?
Расходы, связанные с поставкой однофункционального МЖП, являются веским доказательством и основным показателем того, что вам потребуется для создания жизнеспособного бизнеса в будущем.
Вам понадобятся все перечисленные способности, чтобы создать и предоставить потребителю то или иное свойство. Все это сильно зависит от контекста, т.е. от того, предоставляете ли вы конечному потребителю физический или цифровой товар или услугу.
Свидетельство нишевой потребности
Это более продолжительный и дорогостоящий эксперимент с более высокими операционными издержками. Прежде чем задумываться об однофункциональном МЖП, нужно провести ряд экспериментов с низкой детализацией, чтобы доказать нужность данного свойства. Вы должны получить однозначное свидетельство конкретной потребности потребителя, которую будет удовлетворять данное свойство.
Анализ поисковых трендов
Использование поисковых данных для изучения взаимодействия людей, осуществляющих онлайн-поиск, поисковой системы или контента в процессе поиска.
Расходы на проведение собственного анализа поисковых трендов относительно невысоки благодаря существованию бесплатных или недорогих инструментов. В настоящее время Google Trends и Google Keyword Planner являются бесплатными.
Подготовка к проведению анализа поисковых трендов занимает относительно немного времени, от минут до нескольких часов. Вам предстоит выделить критерии и выбрать инструмент.
На реализацию анализа уходит также относительно немного времени, от нескольких часов до нескольких дней. Во многом продолжительность зависит от числа исследуемых тем и регионов. Чем их больше, тем больше времени потребуется на качественное изучение.
Количество запросов по ключевым словам в определенный период времени.
Объем поиска варьирует в зависимости от географического положения, времени и сферы. Чтобы составить полное представление о степени интереса, сравните свои результаты с другими.
Запросы, которые пользователи вводят в дополнение к заданным вами.
При должной организации проведения сила доказательств по объему поисковых запросов и сопряженным запросам может оказаться выше, чем у других, менее масштабных качественных методов исследования.
Анализ поисковых трендов может проводить практически любой человек, который готов освоить онлайн-инструменты анализа трендов. Большинство из них, такие как Google Trends и Google Keyword Planner, снабжены контекстными подсказками, облегчающими процесс работы. Но при этом нужно уметь интерпретировать результаты, в связи с чем вам пригодится опыт в сфере маркетинга, исследований и работы с данными.
Анализ поисковых трендов является эффективным средством, позволяющим выявлять задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также их готовность платить за решение. Однако потребители должны осуществлять онлайн-поиск, чтобы можно было получить данное доказательство. Если вы ориентированы на нишевого, B2B или преимущественно офлайнового потребителя, то исследование не принесет значительного объема данных.
-печать
Быстрое прототипирование физического объекта с использованием трехмерной цифровой модели и 3D-принтера.
